O que é disrupção tecnológica e porque o Uber é disruptivo


5 de maio de 2016 | por SP Ventures

 
por SP Ventures
  5 de maio de 2016
 

Em artigo publicado na Harvard Business Review em janeiro de 1995, Clayton M. Christensen introduziu ao mundo da tecnologia o conceito de Inovação Disruptiva. Dois anos depois, a matéria deu origem ao best-seller “O Dilema da Inovação”, projetando o professor de Harvard ao patamar de autoridade máxima no ecossistema de inovação global.
 

No decorrer dos anos, contudo, a teoria se tornou vítima de seu próprio sucesso, tendo seu sentido original amplamente distorcido. Hoje, mesmo no Vale do Silício, o termo “disrupção” é frequentemente invocado para descrever genericamente qualquer tipo de tecnologia com alto potencial de transformação.
 

Originalmente, a teoria remete ao processo no qual uma empresa de pequeno porte e recursos escassos coloca em risco a perpetuidade de corporações estabelecidas por meio da inovação. Cabe notar, em sua definição purista, a disrupção sucede um conjunto de eventos compreendidos no paradigma investigado por Christensen. A seguir, são apresentadas as circunstâncias em que este fenômeno ocorre.
 

a) As corporações líderes de mercado (incumbentes) geralmente atendem, prioritariamente, à demanda dos segmentos mais numerosos do setor em que estão inseridas – mainstream.
 

b) Gradualmente, contudo, essas companhias tendem a adaptar suas soluções às necessidades de segmentos com demandas mais sofisticadas (high-end). Embora menos volumoso, este público é mais rentável por apresentar ticket médio de venda mais elevado e menor taxa de abandono – churn rate.
 

c) Ao tornar a solução mais robusta para atender este público, muitas vezes, estas empresas negligenciam as necessidades dos demais segmentos. Ao deixar de satisfazer adequadamente o mainstream e os segmentos menos sofisticados (low-end) com alternativa mais simples e acessível, estas corporações oportunizam o surgimento de inovações disruptivas.
 

d) O agente da disrupção é uma companhia que, inicialmente, propõe-se a atender à demanda de nichos menos sofisticados (low-end), porém interessados em testar novas soluções (innovators e early adopters). Este segmento se mostra menos rentável para o incubente por ser menos numeroso, dispor de menos recursos e apresentar necessidades específicas.
 

Adaptação gráfica da teoria idealizada por Geoffrey Moore na obra Crossing the Chasm, de 1991.

Adaptação gráfica da teoria idealizada por Geoffrey Moore na obra Crossing the Chasm, de 1991.


 

e) Para ser economicamente viável na abordagem deste público, o disruptor adota base tecnológica distinta da utilizada pelos líderes de mercado, que permite oferecer solução similar à custo reduzido. Geralmente, a solução inicial do disruptor é inferior e mais limitada que a do incumbente, mas apresenta potencial para se desenvolver mais rapidamente e superar as concorrentes no médio prazo.
 

f) Ao passo que os incumbentes investem na inovação incremental, os disruptores promovem a inovação disruptiva. As evoluções incrementais são caracterizadas por novas funcionalidades, atualizações com melhoramento sutil do desempenho e alterações no design – a estrutura do produto permanece a mesma, mas com nova roupagem e adereços. A inovação disruptiva, no entanto, advém da criação de uma nova plataforma de desenvolvimento, que permite obter ganhos de desempenho incomparavelmente superiores aos alcançáveis com a base tecnológica ofertada pelo incumbente.
 

g) Em sua trajetória de crescimento, o disruptor desenvolve o seu produto conforme se move em direção ao mainstream, ocupando o espaço do incumbente progressivamente.
 

h) O processo de disrupção se mostra consumado quando o disruptor passa a ser amplamente consumido pelo mainstream, em substituição ao incumbente. Como reflexo, o incumbente é severamente afetado pela drástica redução de participação nos segmentos de menor valor agregado. A antiga líder de mercado diminui de tamanho consecutivamente, tornando-se uma empresa de nicho ou deixando de existir.
 

i) A inovação disruptiva altera o status quo do setor em que ela é concebida e cria novos mercados. Além de promover uma mudança de hábito de consumo nos clientes das soluções tradicionais, o disruptor permite que populações até então desatendidas se tornem novos consumidores.
 

j) Em meio ao ambiente transformado pela disrupção, é comum o surgimento de concorrentes do disruptor. São observados, nesta perspectiva, ciclos em que o disruptor se torna o incumbente, sucessivamente.
 

k) Para que incumbentes não sejam vítimas da disrupção, Christensen recomenda a criação de unidade de negócio apartada. Esta deve se comportar como um disruptor, com equipe própria e projetos autônomos, testando novos modelos de negócio e produtos com potencial disruptivo.
 

O gráfico a seguir, extraído de artigo da Harvard Business Review, demonstra as trajetórias das inovações incremental e disruptiva em seus respectivos segmentos de mercado:
 




 

Um exemplo de disrupção pode ser observado no ingresso das montadoras japonesas no mercado americano. Enquanto Ford, GM e Dodge se preocupavam em oferecer conversíveis e carros cada vez mais potentes, Toyota e Honda penetraram o mercado com automóveis econômicos, compactos e mais duráveis.
 

Na atualidade, o Airbnb vem sendo um disruptor no setor hoteleiro. Nascido da proposta de permitir que pessoas alugassem um colchão em suas casas para visitantes, a startup cresceu rapidamente, tornando-se uma alternativa ao hotel. A plataforma digital faz o encontro entre pessoas dispostas a alugar espaços ociosos em suas casas e viajantes interessados em opções mais acessíveis e aconchegantes que hotéis.
 

Rede Marriott e Airbnb comparados em números

Rede Marriott e Airbnb comparados em números


 

Em dezembro de 2015, visando propor reflexão sobre o real significado da palavra “disrupção” na contemporaneidade, Christensen publicou artigo na Harvard Business Review intitulado “What is disruptive innovation?”. Nesta publicação, Christensen aponta as razões pelas quais acredita que a empresa Uber não pode ser considerada disruptiva – embora o seja frequentemente.
 

Christensen argumenta que, desde o princípio, o Uber foi criado para ser uma alternativa ao taxi para o mainstream. Nesta perspectiva, a solução não teve origem na demanda de um nicho específico, subatentido e com menos recursos (low-end). Além disso, desde o seu lançamento, a solução do Uber se mostrou superior ao taxi. Por exemplo, é possível solicitar um condutor de qualquer lugar, com apenas alguns toques em um smartphone; o pagamento é feito automaticamente, sem a necessidade de transação envolvendo moeda; permite-se a avaliação do condutor após a corrida; o condutor segue código de conduta pré-definido; entre outras sofisticações em relação ao taxi convencional.
 




 

Christensen está correto em afirmar que o Uber não é disruptivo, perante o taxi. Todavia, o Uber é disruptivo em relação a ser proprietário de um automóvel. No curto a médio prazo, o aplicativo é uma alternativa mais simples e acessível que adquirir um carro próprio. Mostra-se mais inconveniente em diversos aspectos, no sentido do usuário não gozar do status de possuir um automóvel, de não o ter à disposição a qualquer momento, de não poder dar carona para conhecidos e de ser financeiramente inviável para longíssimas distâncias. No entanto, para um nicho de pessoas que o encara como uma alternativa diante dos preços cada vez mais elevados dos automóveis, o Uber é um disruptor.
 

O estudo investigativo de Christensen situou um norte para as startups e deu às empresas líderes de mercado mais uma razão para perder o sono. Com a crescente digitalização das relações pessoais e profissionais, espera-se que o dinamismo peculiar ao meio virtual encurte os ciclos das disrupções, tornando-as cada vez mais frequentes. Para as corporações tradicionais, estar próximo do ecossistema de startups e alerta para a destruição criativa não é mais uma opção, mas uma questão de sobrevivência.
 

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